您是否有為您的企業(yè)品牌做健康檢查?品牌就像人一樣,在發(fā)展的過程中會遇到各種問題,需要定期對品牌進行調(diào)查與診斷,防患于未然。
什么是品牌診斷?
健康檢查有西醫(yī)的抽血、量血壓,也有中醫(yī)的望聞問切,品牌診斷也一樣,需要通過不同的方法,對品牌表現(xiàn)作出評價。由于研究人員的經(jīng)驗與使用工具的不同,都會出現(xiàn)不同的路徑甚至是結(jié)果,雖然統(tǒng)一性有一定的差異,但基本上是遵循固定的脈絡(luò)進行的,必須是建立在如下三個基礎(chǔ)上的:
• 品牌建立在與客戶的關(guān)系基礎(chǔ)之上;
• 品牌資產(chǎn)或品牌價值在很大程度上體現(xiàn)在客戶心目中;
• 塑造強勢品牌的過程中是一個不斷強化和深化品牌與客戶關(guān)系的過程。
品牌診斷作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第1步,也是最重要的一步。然而,部分企業(yè)卻未意識到為品牌把脈的重要性。比如一家主打健康的洗護品牌,在遭到品牌信任危機時,沒有著力提高自己主營產(chǎn)品的質(zhì)量,反而盲目多元化、不合時宜的推出涼茶、母嬰護理產(chǎn)品等非主業(yè)產(chǎn)品,導(dǎo)致品牌形象崩塌,與客戶的距離越來越遠(yuǎn)。
因此,通過“客戶感知測量調(diào)研”對品牌進行診斷,可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在“品牌漏斗”中出現(xiàn)的問題,從而針對性地進行改善和提升。
品牌漏斗
客戶感知為什么重要?
客戶感知是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的看法,通過監(jiān)控客戶感知,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)常見的客戶痛點并改善客戶體驗流程。
根據(jù)調(diào)查顯示,接近1/3的用戶會在一次糟糕的體驗之后拋棄他們曾經(jīng)信任的品牌,也就是說,即使品牌曾經(jīng)花費大量的廣告費和營銷費用,在客戶心智中占領(lǐng)了一定的地位,但一次糟糕的體驗就足以毀掉客戶心目中的品牌印象。如曾經(jīng)的三聚氰胺事件,導(dǎo)致整個奶制品行業(yè)信任崩塌,各個品牌花費了大量的努力才重新建立起客戶信任。
在今天,客戶對于品牌和服務(wù)質(zhì)量的考量可能會高于定價、功能、材質(zhì)等傳統(tǒng)競爭維度。如果還沒有將客戶感知作為重要項目進行測量和提升,你的企業(yè)就有可能落后于競爭對手。
如何測量客戶感知?
大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上,提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。他提出了“品牌價值”的概念,同時也推出了多個品牌建設(shè)的方法和理念。其中,在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程,即:品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠。
這個理論,為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式,即:一個成功的品牌,首先應(yīng)該具備比較高的知名度,然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解,并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的,最后,在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價值后,還會再次重復(fù)購買,成為忠誠的客戶。
GB/T 39071-2020《品牌評價 消費者感知測量指南》對測量品牌的客戶感知提供方法性指導(dǎo)。企業(yè)可以委托第三方機構(gòu)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所提到的“測量方法、測量程序和結(jié)果應(yīng)用”,對品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度、忠誠度進行測算和分析,輸出綜合評價報告。結(jié)果可應(yīng)用于檢驗品牌經(jīng)營健康狀況,制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略與定位,也可以為品牌排名、ISO 20671-1 & GB/T 27925 “品牌評價認(rèn)證”提供數(shù)據(jù)支撐。
01 品牌知名度
知名度是品牌在競爭市場表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo),是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。
品牌知名度的調(diào)查包括三個要素:
• 第一提及知名度:提到XX品類的品牌,您最先想到的是?
• 無提示知名度:在您的印象中,XX品類有哪些品牌呢?
• 有提示知名度:您還知道以下哪些XX品類的品牌呢?(出示提示卡片)
02 品牌認(rèn)知度
認(rèn)知度是衡量客戶對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn),代表客戶對品牌的了解程度。
品牌認(rèn)知度的問題設(shè)計選用瑟斯頓等距量表法,問題設(shè)計的具體數(shù)目由組織根據(jù)調(diào)研精度自行決定。示例:
03 品牌美譽度
美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度,其自傳播效應(yīng)來自于客戶之間的口碑傳播。因此可以從兩個維度進行測量:
• 品牌形象:客戶對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。
• 品牌自傳播率:接受過推薦并有過向其他人推薦行為的被訪者的比例。
04 品牌忠誠度
忠誠度是客戶內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)購買行為的統(tǒng)一。計算忠誠度的選項需根據(jù)品牌所在行業(yè)的特征確定。如:對汽車行業(yè)的品牌,認(rèn)為只要第二次購買汽車仍選擇該品牌的客戶即該品牌的忠誠者。其他類型依據(jù)其所在行業(yè)平均重復(fù)購買率來確定忠誠者的頻次。
客戶感知測量調(diào)研的好處
對照品牌感知指標(biāo)的閾值,組織可將測量結(jié)果應(yīng)用但不限于:
• 輸出品牌建設(shè)工作評價
通過專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯糠椒?,以最低的成本和最高的質(zhì)量輸出結(jié)果,并可對外展示品牌建設(shè)工作的成效。
• 檢驗品牌經(jīng)營健康狀況
持續(xù)監(jiān)測品牌表現(xiàn),根據(jù)品牌發(fā)展不同時期現(xiàn)行指標(biāo)與目標(biāo)值之間的差距,及時調(diào)整企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
• 制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略與定位
確認(rèn)品牌的核心識別及其代表意義,強化品牌既有資產(chǎn),消除負(fù)面聯(lián)想,作為品牌延伸的基礎(chǔ),使?fàn)I銷傳播動作維持一致。
• 為品牌排行、排序提供依據(jù)
調(diào)研結(jié)果可以佐證品牌在運營管理方面的成果,對外展示品牌形象,吸引更多品牌榜單的注意,提升品牌在各大榜單的排名。
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